Bienvenue du côté Dirtbag de TikTok

La vidéo : Max Schneider, vêtu d'un t-shirt imprimé de huit balles et de sa moustache serpentine, s'évanouit dans les bras d'un ami, qui le ressuscite en branchant des EarPods câblés dans ses oreilles et en jouant à Channel Orange de Frank Ocean. La légende : "Nous venons d'apprendre que vous lui parlez depuis 2 mois, alors maintenant vous devez subtilement saboter cela, sinon vous pourriez vous retrouver dans une relation heureuse." Les métriques : 4,6 millions de vues et 597 400 likes. Les commentaires: "LMAO ME EVERY TIME" et "Bro c'est moi je me sens mal pour elle fr" des hommes; "Il m'a envoyé ça" et "Je ne romprai aucun contact pour lui envoyer ça" des femmes.

Un résident de Los Angeles de 27 ans avec un travail de jour dans le marketing de marque qui ressemble beaucoup à un résident de Los Angeles de 27 ans avec un travail de jour dans le marketing de marque, Max Schneider prospère dans ce que vous pourriez appeler le côté sale de TikTok. Ses sketchs sur le fait de battre les "allégations de draps de la marine" et de s'évanouir et de se relancer avec des albums classiques de Frank Ocean ou le parfum La Labo résument une notion distincte de 2023 de la masculinité. Comme les itérations précédentes de ce type - le skateur sous-employé, le jeune frère de la finance qui dort sur un matelas sans cadre de lit - le personnage de Max Schneider est susceptible d'avoir des femmes fantômes. Mais contrairement à eux, il est soucieux de son image, un consumériste autant qu'il est un hipster, balançant des perles et se promenant dans une Jaguar vintage. Et le personnage résonne : comme le note un commentateur, "je ne sais pas comment il le fait, mais il a maîtrisé l'art de combiner de manière transparente un contenu de niche spécifique à l'industrie avec un contenu populaire."

Compte tenu de tout cela, je ne sais pas trop à quoi m'attendre lorsque je rencontre Schneider dans un café de Soho. Le Californien d'origine, qui est brièvement à New York pour le travail, a la voix douce et réfléchie, et est simplement mais vivement vêtu d'un cardigan sans entretien et d'une casquette de baseball rouge. "Voici comment je le vois : c'est comme si vous deviez décrire ce que vous faites, vous ne [le faites pas correctement]", dit-il. Compte tenu de la spécificité de ses vidéos et de la mesure dans laquelle elles résonnent, on aurait pu s'attendre à ce qu'il vienne armé d'une stratégie claire et d'une rubrique définie pour son contenu. Mais peut-être que c'est le comportement de sac à merde de New York. Le sac à dos de LA prend les choses à un rythme plus tranquille, chevauchant chaque vidéo virale comme une longue planche au lieu de s'efforcer de faire un commentaire plus large sur la société.

Schneider a lancé son compte TikTok plus tôt cette année dans le but d'atteindre 20 000 abonnés d'ici la fin. Une fois qu'il a franchi cette étape, il a déplacé le poteau de but à 75 000. A maintenant près de 100 000 abonnés, plus de 9 millions de likes et une emprise sur un sous-ensemble de culture de niche mais passionné.

"Je viens de couper le pack de démarrage des" garçons blancs qui sortent avec des filles bi "", commence une vidéo, qui poursuit en énumérant une "vieille voiture idiote" (la Jag) et "des pantalons de travail qui n'ont jamais été travaillés". "En tant que fille bi, j'approuve ce message", lit-on dans un commentaire.

En tant que membre féminin du public de Schneider, je vois ses vidéos comme capturant une forme contemporaine de masculinité hétéro, suffisamment évoluée pour avoir honte de ses pièges mais pas assez pour les surmonter. Et donc ils résonnent à la fois avec les hommes qui sont coupables d'un comportement similaire et avec les femmes qui lèveront la main parce qu'elles continuent de tomber dans le piège. Mais le créateur ne le voit pas tout à fait de cette façon.

"Je ne fais pas tout mon possible pour essayer de montrer la masculinité moderne, mais s'il existe un moyen de se moquer de moi ou de mes goûts d'une manière à laquelle je pense que les autres pourraient s'identifier, c'est ce que je recherche", dit Schneider. "Ce qui définit votre marque, ce sont les personnes qui consomment votre contenu. En fin de compte, je n'ai aucun contrôle sur la façon dont les gens le perçoivent et sur le récit, et je n'essaierais même pas de le faire."

Schnieder est cependant prêt à analyser ses chiffres. Il avait initialement prévu que ses vidéos résonneraient davantage auprès des femmes, mais sa démographie est composée de plus de 60% d'hommes (principalement - ce qui n'est pas surprenant pour la plate-forme et son contenu - âgés de 18 à 24 ans). Il attribue son succès non pas à sa représentation de la masculinité, mais à sa capacité à identifier des archétypes modernes qui n'avaient pas été nommés auparavant.

"Une grande partie est de sortir ensemble", dit-il. "Cela semble être ce qui captive les gens. Comme une indie girl serait un archétype qui n'existe pas vraiment en dehors de la société d'aujourd'hui. Ou une Hinge girl."

Il me montre sa liste d'idées pour d'autres archétypes, comme "Tim Burton-chic". L'application Notes où il noodles sur des concepts pour des vidéos qui ne verront peut-être jamais la lumière de la page For You.

"Je viens de penser aux produits amusants commercialisés auprès des hommes qui sont nommés par des hommes", a déclaré Schnieder. "Ce sera comme le Phoenix 2830 - une combinaison de noms étranges mais intéressants, une série de chiffres et puis quelque chose d'autre. Les femmes sont beaucoup plus intelligentes - [à la place] elles diront, c'est ce truc."

Schnieder n'a pas d'objectifs plus importants pour son personnage TikTok, principalement parce qu'il ne gagne pas assez sur le travail qu'il consacre à la réalisation des vidéos. Au lieu de cela, il pourrait voir si des marques veulent travailler avec lui sur une voiture de course qu'il construit avec l'un de ses amis. "J'aime y penser de cette façon : quiconque a une sorte de présence [en ligne], son personnage est un robot dans lequel il grimpe", dit-il. "Mais à un moment donné, tu dois sortir de ton robot… il devrait me servir au lieu que je le serve." Des mots sages pour tout mec piégé sous une apparence de sa propre fabrication.

Apparu à l'origine sur GQ