Les outils d'IA menacent de bouleverser l'industrie publicitaire

Paris (AFP) – Les algorithmes basés sur les données ont dynamisé l'industrie de la publicité en permettant des campagnes ciblées avec précision, mais de nouveaux outils d'IA pourraient à nouveau secouer le secteur.

Publié le : 31/05/2023 - 13:28Modifié : 31/05/2023 - 13:26

Certaines marques plongent leurs orteils dans les eaux de l'IA, comme Coca-Cola, qui a invité les gens à créer des œuvres d'IA en utilisant "des actifs créatifs emblématiques des archives numériques de Coca-Cola".

D'autres l'utilisent pour créer un buzz sur les réseaux sociaux - la société de mode Stradivarius a récemment publié des images d'IA basées sur l'une de ses collections.

Mais la pleine force de la révolution de l'IA peut être ressentie plus vivement dans la salle des machines de l'industrie publicitaire - les agences qui conçoivent et conçoivent les campagnes.

"Nous n'en sommes qu'au début", a déclaré Fernando Pascual, vice-président du design de la société espagnole Seedtag.

Son entreprise est spécialisée dans la publicité "contextuelle", qui, selon eux, permettra aux publicités numériques de se fondre dans le site Web où elles apparaissent.

Ainsi, une annonce de voiture peut montrer le véhicule traversant un paysage urbain de verre et d'acier sur un site Web axé sur les affaires, mais la même voiture peut être vue en train de traverser des jardins de banlieue paisibles sur un site Web familial.

"L'élément principal de la publicité est toujours ancré dans la réalité", explique-t-il à l'AFP.

"Nous aidons simplement nos clients à être plus pertinents."

Seedtag est loin d'être la seule agence de publicité à promouvoir ses côtelettes d'IA.

Mais les photographes et les mannequins font partie de ceux qui s'interrogent sur leurs futurs moyens de subsistance.

La firme de lingerie française Undiz s'est récemment retrouvée au centre du débat.

Des panneaux d'affichage d'un bleu éclatant avec des modèles étrangement beaux glissant sous l'eau dans les maillots de bain de l'entreprise sont apparus à travers la France ces dernières semaines.

Seulement, il n'y avait pas de vraies personnes dans ces affiches.

Les modèles ont été créés par une agence de publicité à l'aide du générateur d'images Midjourney, avec de vraies images des maillots de bain ajoutées plus tard.

"Nous voulions arriver à un résultat un peu onirique et intrigant", explique à l'AFP Isolde Andouard, directrice d'Undiz.

Andouard a admis que la campagne avait provoqué un « tumulte » parmi les mannequins et les photographes.

Thomas Serer, un créateur de contenu et photographe français populaire, a écrit sur Twitter qu'il était un fan de l'IA mais dans ce cas "l'utilisation de l'IA n'ajoute aucune valeur" en plus de permettre à l'entreprise d'économiser de l'argent.

Andouard n'a pas tardé à nier que l'approche consistait simplement à réduire les coûts, affirmant que la campagne d'IA avait été déployée parallèlement aux photos traditionnelles.

La réaction à la campagne d'Undiz suggère que le chemin vers la domination de l'IA sera loin d'être facile.

Et ils ne sont pas la seule entreprise à avoir reçu des critiques.

La marque de jeans Levi's a claironné un partenariat avec le studio néerlandais Lalaland.ia en mars avec la promesse d'utiliser des modèles d'IA pour stimuler la diversité sur sa boutique en ligne.

Après un tollé, la société a publié une autre déclaration affirmant que son annonce "ne représentait pas correctement certains aspects du programme" et a promis de continuer à travailler avec des mannequins et des photographes.

Nombreux sont ceux qui doutent que de telles utilisations initiales aillent vraiment à l'échelle de l'industrie.

Olivier Bomsel, économiste spécialisé dans la propriété intellectuelle et la publicité, a déclaré que l'arrivée des images manipulées par l'IA était un "non-événement" et ne constituait qu'un nouveau type de montage numérique.

Et à mesure que les outils d'intelligence artificielle se généraliseront, a-t-il déclaré, les personnes dont les images fournissent les données de formation pourront réclamer des frais qui finiront par "coûter autant que l'utilisation d'un modèle".

Et l'arrivée des géants de l'IA Meta et Google dans l'espace fait tourner la tête.

Les deux entreprises ont annoncé en mai une série d'outils d'IA simplifiés qui promettent de permettre à quiconque de concevoir des campagnes publicitaires en utilisant simplement des phrases simples comme invites.

Il reste à voir si cela donnera aux agences de publicité un nouveau jouet brillant – ou torpillera entièrement leurs modèles commerciaux.

© 2023 AFP